雪王和霸王急跨界，茶饮加盟商为何在观望？ - 世界杯官网

品牌方寻求扩大规模和延展产品线，而加盟商更看重投资回报的稳定性和利润的确定性，两者核心需求存在偏差。

河北一位霸王茶姬加盟商杜伟表示，原本计划在暑期雇佣三四名兼职员工以应对旺季需求，但现在不仅取消了招聘计划，反而需要裁减两人。尽管面临外卖市场竞争，杜伟的门店在2025年6月仍能实现两三万元的净利润。然而，今年情况急转直下，新品更新速度加快导致补货成本上升，恶劣天气又抑制了客流量，出杯量持续下滑，6月份净利润仅剩一万出头。杜伟将扭转局面的希望寄托在7月底霸王茶姬与《王者荣耀》的联合活动上。与同行交流后，他认为“旺季不旺”并非个别门店或品牌的问题，而是当前新茶饮行业的普遍现象。

《财经故事荟》的实地考察也证实了这一点。在安徽界首市的一个商圈，多家茶饮店扎堆，但晚间消费高峰时段，多数门店不见排队顾客和忙碌的外卖骑手，部分店面仅有一两名店员在岗，显得格外冷清。资本市场早已有所反映，2026年“茶饮六小龙”股价普遍下跌，奈雪的茶因持续亏损，股价跌幅最为显著。为了摆脱困境并实现增长，拓展新产品品类已成为各大茶饮品牌的共识，然而，这种增长冲动并未能打动许多加盟商。

“卖冰淇淋需要腾出吧台空间，引进咖啡机则要背负销售指标。”

茶饮品牌将“联名”和“上新”视为拉动增长的主要手段。然而，一位湖北的新茶饮研发师张帅透露，消费者如今品尝到的大多数新品，往往是“实验室的阉割版”。一款新品从研发到门店落地，不仅要考虑口感和创新，还需克服三大挑战：首先是门店设备和操作流程的限制。例如，蜜雪冰城原有的咖啡产品依赖成品咖啡液，门店未配备现磨咖啡机，而古茗的许多热门产品则以现磨咖啡为基础，两者的硬件条件存在差异，蜜雪冰城难以直接复制古茗的现磨咖啡模式。

其次是出品效率的门槛。行业普遍的标准是，新品在客流高峰期2小时内，由操作最不熟练的员工制作，单杯出品时间超过90秒即被淘汰。在外卖订单集中的时段，多花20秒制作一杯饮品就可能造成积压，影响整体节奏并导致出品失误，损害顾客体验和口碑。

第三是操作的简便性，这直接关系到员工培训和门店运营成本的压缩。茶饮行业员工流动性大，新品的制作流程和物料体系需要与现有成熟产品尽量保持一致，以便新员工快速上手，同时减少物料混淆和浪费，降低门店整体运营压力。简而言之，研发部门追求产品多样化，但门店受限于低成本落地、高效出餐和标准化复制的现实，品牌在配方和工艺上不得不做出妥协。

《2026年新茶饮半年度报告》显示，2025年12月至2026年5月，行业共推出1362款新品，同比减少12.64%，新品推出节奏整体放缓，果茶仍是主力品类，占比33.24%。品牌的联名效应也在减弱。一位安徽的超级加盟商胡杨提到，尽管幸运咖聘请梁朝伟和迪丽热巴代言，活动期间门店日营业额有所提升，但流量红利周期极短，不到一周便恢复原状，这表明消费者对趋同的营销策略已不再买账。

极端天气更是雪上加霜，不仅影响线下客流，也给供应链端的原料带来压力。作为瑞幸、霸王茶姬等品牌的茉莉原料供应地，广西横州近期因强降雨导致花田被淹，茉莉价格在一周内飙升。

为应对多重经营困境，跨界拓展品类成为2026年茶饮品牌的共同策略，主要体现在两个方向：一是以瑞幸为代表的“杯子”到“瓶子”的转变，瑞幸的瓶装咖啡在24小时内销量突破百万瓶。二是蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌通过升级门店硬件，拓展现制新品。

霸王茶姬的冰淇淋新品定价在18-26元之间，延续了品牌的高端定位。杜伟分析，霸王茶姬此举旨在提升门店整体营收，因为冰淇淋的销售旺季与新茶饮消费高峰重叠，且冰淇淋不支持外卖配送，能提高到店率，同时毛利率可达70%，远高于其核心产品。然而，对加盟商而言，这笔账并不容易算清。据杜伟估算，上线冰淇淋前期投入约15万-18万元，品牌方声称一年内可回本，但这并未打动加盟商。在阜阳市，截至7月13日，22家霸王茶姬门店中，没有一家上线冰淇淋新品。

加盟商的顾虑在于，只有年营收200万以上的大型门店才适合引进设备，且回报不确定。15万元的投入相当于许多门店10个月的净利润，北方地区冬季销量难以覆盖成本。今年夏季冰淇淋市场低迷，高定价能否带来复购也成疑问。据监测数据显示，2024年6月至2026年5月，全国雪糕、冰淇淋品类多数月份的销售额和出货量同比持续下滑，尤其是中高端品类跌幅更大。

蜜雪冰城的现磨咖啡系列也面临回本难题。其单品客单价在5-10元之间。品牌方认为“咖啡奶茶化、奶茶咖啡化”是行业趋势，跟进咖啡品类能避免客流被竞争对手分流，且旗下幸运咖拥有咖啡供应链优势。但日均30杯的销售目标对许多门店而言难度很高，尤其是在咖啡消费习惯不强的地区。胡杨甚至开玩笑说，可能需要刷单来完成任务。

前期投入也相当可观，一套咖啡设备落地需7万-8万元，加上相关改造和耗材成本。在许多门店月净利润仅八九千元的情况下，这笔投入相当于8-10个月的纯利润，回本周期漫长。胡杨估算，假设设备投入7.2万元，单份咖啡豆成本1.5元，综合毛利率50%，以7.37元的客单价计算，门店至少需售出2万杯咖啡才能收回设备成本。更严峻的是，茶百道、沪上阿姨等品牌推出的低价咖啡套餐进一步加剧了价格内卷，拉长了回本周期。回本预期渺茫导致蜜雪冰城的新品上线进度远低于预期，在安徽界首市，未见有门店引进咖啡设备。

“人员流动频繁，设备折旧，撕开了加盟商的‘盈利伤疤’。”

胡杨坦言，线下门店经营充满变数，回本周期可能比预期更长。首先是经营时间和人力之间的矛盾，为了抓住早高峰，门店可能需要提前营业，但这增加了员工早起的负担，导致离职率高，并产生额外的招聘和培训成本。其次是物料升级和保质期损耗带来的利润压缩，引进新产品可能需要采购更高成本的物料，且新旧物料同时备货易导致操作失误和损耗。

真正让加盟商头疼的是高昂的维修成本和设备贬值风险。新茶饮专业设备维修费用高昂，店员操作失误可能导致配件损坏，单次维修费用就达万元。设备贬值也十分严重，高价咖啡机二手价大打折，部分区域品牌设备甚至无人问津。

即使是头部品牌，也难以完全规避重资产投入带来的盈利压力，加盟商的回本难题依旧突出。古茗咖啡业务负责人董鹏飞曾表示，咖啡占古茗总杯量的近20%，未来预计将增至30%。古茗咖啡之所以能顺利起量，在于品牌提前布局咖啡赛道，通过补贴、分期等政策降低了加盟门槛。然而，政策扶持只能缓解短期压力，无法根本解决品牌扩张与门店盈利失衡的问题。

杜伟原本计划在当地开设一家古茗，但开店计划因商场审批未果而搁浅。古茗“南强北弱”的区域发展不平衡也加剧了问题。在北方市场门店稀少，而南方市场门店密集，这不仅导致南方门店客流被分流，也推高了房租和设备成本，进一步压缩了盈利空间，这也是加盟商抵触引进新设备的主要原因。

本质上，品牌与加盟商在跨界拓展品类上的分歧，是行业红利消退、存量竞争加剧的必然结果。品牌追求规模增长和品类延伸，而加盟商更看重稳定回本和确定利润，双方的利益诉求存在错位。这场围绕跨界的博弈，仍将持续。